Daha önce de bahsettiğimiz gibi günümüz hava yolu şirketleri rekabet halindedir ve yaptıkları çeşitli ekonomi politikaları ile rekabette üstünlük kazanmaya çalışmaktadırlar. Rekabet anlamında çeşitli akademik bilimsel araştırmalar yapılıyor ve bunlar sektörde uygulanıyor bu bahsedeceğimiz rekabet stratejisinin önde gelen isimlerinden ve halen yaşamakta olan Micheal Porter’ın Okulu. Öncelikle Micheal Porter’ı tanıyalım ve onun pozisyon okuluna birlikte bakalım.
Michael Porter, 23 Mayıs 1947 tarihinde Ann Arbor, Michigan, ABD‘de doğmuştur. Tam adı Michael Everett Porter‘dır. Princeton Üniversitesi, havacılık ve makine mühendisliği bölümünden 1969 yılında mezun oldu. 1971 yılında da Harvard Business School’da İktisat Bölümü İşletme Ekonomisinden yüksek lisansını tamamladı. 1973 yılında Harvard Üniversitesi‘nde işletme ekonomi dalında doktorasını MBA derecesi ile tamamladı.
Michaelji alanında ve uluslararası rekabetçilik alanında dünyanın en büyük otoritesi olarak kabul edilmektedir. Kendisi Harvard İşletme Fakültesi profesörü ve şu anda Strateji ve Rekabetçilik Enstitüsü başkanıdır. Stratejik Yönetim Derneği tarafından yaşayan en etkili stratejist seçilmiştir. Porter, ABD hükümeti ile çeşitli yabancı ülkelere, birçok Amerikan ve çokuluslu lider şirkete danışmanlık yapıyor. Bu şirketler arasında DuPont, Procter&Gamble ve Royal Dutch Shell bulunuyor.
Yenilik Kümeleri Projesini yürütmüş olan Porter, şu anda Global Rekabetçilik Raporunun eş başkanlığını yürütmektedir. Profesör Porter, 18 kitabın yazarıdır. Bu kitaplar arasında tüm dünyada çok satan, 58nci basımı yapılan ve 17 dile çevrilen “ Rekabetçi Strateji “, “Rekabetçi Avantaj”, “Ulusların Rekabetçi Avantajı” ile “Rekabete Dair” adlı kitaplar da bulunmaktadır. Ayrıca Profesör Porter’ın hayırseverlik, çevrenin ve şehir içinin ekonomik rolü konularında da etkili çalışmaları bulunmaktadır.
Michaoup stratejisi danışmanlık firmasının kurucularındandır. Michael Porter, ayrıca bölgesel kümelenme (Cluster building) ile rekabet avantajlarının meydana getirilmesi teorisinin kurucusudur. Michael Porter, halen Princeton Üniversitesi Mütevelli Heyeti’nde görev yapıyor.
Micheal Porter’ın pozisyon okulu için 5 adet ana madde vardır. Bunlar:
- Sektöre yeni girecek firmaların tehditleri
- İkame ürün veya hizmet tehdidi
- Alıcıların pazarlık güçleri
- Tedarikçilerin pazarlık güçleri
- Mevcut firmalar arasındaki rekabet
Sektöre yeni girecek firmaların tehditleri
Herhangi bir sektöre yeni giren işletmeler yeni kapasite, yeni girdikleri sektörde pazar payı kazanma isteğine sahip olmak istemektedirler. Bununla birlikte bu kazançlarla birlikte önemli kaynaklara da sahip olabilmektedir. Porter’a göre sektöre yeni girecek firmaların tehditleri bir diğer ifadeyle giriş engelleri şu şekilde sıralanmaktadır. Ölçek ekonomisi, “ürün farklılaştırma, sermaye gerekleri, geçiş maliyetleri, dağıtım kanallarına erişim, ölçekten bağımsız maliyet dezavantajları, devlet politikaları” gibi konuları oluşturmaktadır. Hava yolu şirketleri için pazara giriş oldukça zordur çünkü başka bir ülkenin pazarına girebilmesi için iki ülke arasında imzalanan ikili hava yolu taşımacılığı anlaşması olmak zorundadır bu olsa bile kendi ülkesi de dahil havacılık sektörü monopol bir pazar yapısına sahiptir ve güçlü şirketlerin olduğu bir sektöre girmek oldukça zordur.
İkame ürün veya hizmet tehdidi
Sektörler içerisinde yer alan bütün firmalar ikame ürünler üreten sektörlerle rekabet halinde bulunmaktadırlar. İkame ürünleri üreten firmalar bir sektördeki firmaların karlı bir şekilde talep edebileceği fiyatlara tavan koyarak sektördeki potansiyel getiriyi sınırlayabilirler. İkame ürünler, sektördeki bir ürün ile aynı işlevleri yerine getirebilecek başka ürünleri ifade etmektedir. Dolayısıyla ikame ürünler geniş bir alanı analiz etmeyi ifade etmektedir. Bu nedenle farklı sektörleri de incelemeyi beraberinde getiren ikame ürünler firmalar için risk oluşturmaktadır. Porter’a göre, “ikame tehdidinin belirleyicileri; ikame ürünlerin göreceli fiyat performansları, maliyet değişimleri ve müşterilerin ikame mala olan doğal eğilimleri”ni ifade etmektedir. Hava yolu şirketleri için ikame ürünler kara ve deniz yolu diyebiliriz ve örneğin Konya-Ankara seferi için bir hava yolu şirketinin kara taşımacılığı karşısında şansının oldukça az olduğunu söyleyebiliriz.
Alıcıların pazarlık güçleri
Porter’a göre alıcıların bir diğer ifadeyle müşterilerin pazarlık güçleri sektördeki rekabeti açıklayan bir unsuru ifade etmektedir. Alıcılar (müşteriler) aldıkları ürünlerde pazarlık yaparak fiyatları düşürerek firmaların daha kaliteli ve daha iyi hizmet vermeleri için firmaları zorlayabilirler. Alıcıların güçlü olduğu durumları şu şekilde ifade etmek mümkündür. Alıcılar büyük miktarlarda ürün satın aldıklarında güçlü durumda yer almaktadırlar. Bununla birlikte alıcıların satın aldıkları ürünler standart ve farklılaşmamış ise yine müşteriler güçlü konumda yer almaktadır. Bu koşullara ek olarak geçiş maliyetleri az olduğunda da alıcılar güçlü konumda yer alarak pazarlık güçleri yüksek olarak firmaları etkileyebilmektedirler. Geçiş maliyetlerinin az olması demek alıcıların ürün üreten firmalar arasında kolay bir şekilde değişim yapabilmesi demektir. Alıcıların ürünle ilgili bilgileri fazla olduğunda pazarlık gücü de artmaktadır. Hava yolu şirketleri için rekabet üstünlüğü sağlayarak müşterilerini kaybetmemek ve yeni müşteriler kazanmak amacıyla uçak için konfor, dakiklik ve fiyat gibi bileşenlere önem vermek zorundadırlar.
Tedarikçilerin pazarlık güçleri
Tedarikçiler “fiyatları yükseltmek veya satın alınan mal ve hizmetlerin kalitesini düşürmekle tehdit ederek bir sektördeki alıcılar üzerinde pazarlık gücü” oluşturabilirler. Porter’a göre tedarikçilerin pazarlık güçlerini oluşturan durumlar şunlardır: Sektörde yer alan tedarikçi sayısı az olduğunda, tedarikçilerin ürettikleri ürün alıcıların için önemli bir girdi olduğu durumlarda, tedarikçinin ürününün ikamesi olmadığında. Hava yolu şirketleri için tedarik yer hizmetleri şirketleri ve OEM az veya tek olduğu zaman hava yolu şirketleri için başka bir alternatif kalmıyor. Örneğin bir hava yolu şirketi ürün ve hizmet fiyatlarını artıran bir yer hizmetleri işletmesi için o fiyatlara katlanmaktan başka bir çaresi kalmıyor.
Mevcut firmalar arasındaki rekabet
Mevcut rakipler arasındaki rekabet “fiyat rekabeti, reklam savaşları, ürün tanıtımları ve artan müşteri hizmetleri veya garantileri” şeklinde oluşabilmektedir. Dolayısıyla bir firmanın rekabet hamleleri rakipler üzerinde etki oluşturur ve bu etki rakiplerin karşı atağa geçmesini teşvik etmektedir. Bu nedenle firmalar karşılıklı olarak birbirlerini bağımlıdırlar. Kimi sektörlerde “rekabet “savaşçı”, “sert”, “acımasız” gibi ifadelerle tanımlanırken, kimi sektörlerde de “kibar”, “centilmence” olarak” adlandırılmaktadır.
Hava yolu taşımacılığında da ciddi bir rekabet ortamı var ve hava yolu şirketleri daha önce de bahsettiğimiz gibi çeşitli politikalar ile rakiplerinin önüne geçmek için çaba sarf ediyor.
Micheal Porter’ın Okulu yazımın sonuna geldik. Görüşmek üzere.
KAYNAK
- 1- Porter, M. E. (2003). Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analiz Teknikleri, 2. Baskı, Çev. Gülen Ulubilgen, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
- 2- biyografi.net