Herkese yeni bir yazıdan merhaba! Bu yazımda Bir Örnekle Havacılıkta Kriz Yönetimi hakkında konuşacağız.
Kriz yönetimi, işletmenin karşılaştığı kriz durumunda sergilenen tutum ve davranışlardır. Bu yönetim süreklilik arz eder, başlangıcı ve sonu yoktur. Kriz yönetiminin amacı ise krizleri önceden tahmin ederek türlerini ayırt edip birtakım önlemler almaktır. İşletmenin temel amacı krizi en az kayıpla atlatmasını sağlamaya yönelik önlemler almaktır. Kriz yönetimiyle; işletmeyi krizden kurtarmak veya işletmeyi krize düşmeyecek şekilde yönetmek amaçlanmaktadır. Krizin fırsatlara kapı açtığı düşünüldüğünde kriz yönetiminin, kriz ortamından faydayla çıkmayı da hedeflediği söylenebilir. Aslında çok zor bir süreç olmamakla birlikte öncelikle krizi yönetecek bir kriz yönetim ekibinin tespit edilip farklı senaryolar üzerinde işletmenin/markanın uğrayabileceği zarar karşısında bu ekibin hangi adımları atacağının ana hatlarıyla önceden belirlenmesi gerekmektedir. Yönetiminde kullanılan teknikler genellikle stratejik tahmin, olasılık planlaması, sorun analizi ve senaryo analizi şeklinde sıralamak mümkündür.
Kriz döneminde açık ve net biçimde emir komuta zincirini yerine getiren bir kriz yönetimi ekibi, sürecin her adımında işin başında olmalıdır. Kriz yönetim ekibi, belirli periyotlarda veya ihtiyaca göre bir araya gelmeli, potansiyel krizleri tartışarak kriz sürecinde yapılacakları planlamalıdır.
Southwest Hava Yolları Teknoloji Krizi
20 Temmuz 2016 tarihinde Southwest Havayolları büyük bir teknoloji sorunu yaşamış ve bilgisayar sistemleri 12 saatten uzun süre çalışmayacak duruma gelmiştir. Saat 1:00 p.m.’de şirket, online check-in ve kioksları kullanılamayınca takipçilerine tweet göndermeye başlamıştır (www.usatoday.com, 2016).
Saat 2:00 p.m; web sitesindeki aksaklıklar giderilmiş, saat 3:00’e kadar mevcut sistem durdurulup yedek sistem devreye alınmaya çalışılmış ancak hata vermiştir. Birinci gün havalimanı çalışanları sadece manuel check-in ve boarding işlemlerini gerçekleştirebildiğinden biniş kartı basamayanlar seyahat edememiştir.
Yaklaşık 2000 uçuş iptal edilmiş ve müşteri memnuniyetsizliğinin etkisi 4 gün boyunca sosyal medyada devam etmiştir. Bazı yolcular otel konaklama imkanlarından faydalanmış ve gelişmeler hakkında bilgilendirmiş, bazıları ise hiçbir imkândan faydalanamamakla birlikte gelişmeler hakkında bilgilendirilmemiştirler.
Soutwest Havayolları müşteri hizmetleri, sosyal medya ve operasyon ekipleri, yaklaşık 250.000 yolcunun öfkesi ile karşı karşıya kalmış ve şirketin CEO’su Gary Kelly yaklaşık 12 saatte zararın 10 milyon USD seviyelerinde olduğunu belirtmiştir (Jansen, 2016). Bu durum şirketin daha önce yaşadığı bir kriz değildir.
Soutwest Hava Yolları Kriz Çözüm Süreci
Krizin çözümüne yönelik olarak ilk başta yaklaşık 100 kişinin üzerinde bir iletişim ekibi sosyal medyada müşterilere direkt yanıt vermiştir.
Sürecin en başından itibaren, havayolu temsilcileri konuyu ele almış ve müşterilere hem sosyal medyadan hem de telefon ile arayıp açıklama yapılmıştır. Neredeyse her müşteriden açık bir içtenlikle özür dilenmiştir.
Southwest, müşterileri bilgilendirmek ve yapmış oldukları özrün altını çizmek için Facebook Live video aracılığıyla o dönem için yenilikçi ve etkili bir iletişim sergilemiştir.
Şirketin üst düzey yöneticileri yaşanan olayın detaylarını vermiş ve çözüm için neler yapıldığını anlatarak müşterileri için bu durumun nasıl telafi edileceği konusunda bilgi vermiştir.
Canlı bilgilendirme hattı oluşturularak tüm gelişmeler, anında tüm sosyal medya kanallarından yayınlanmıştır. Bunun için ayrı bir web sayfasına yönlendirme yapıp tüm sosyal medya kanallarında bu sayfanın bilgisi verilmiştir. Farklı kanallardan bilgi vermek yerine tek elden yönetilen bir sayfadan müşteriler gelişmelerden adım adım haberdar edilmiştir.
Markaya ve kuruma karşı kızgın müşterilere kişisel bilgilendirme yapabilmenin önemli bilen Southwest, teknik arıza sürecinde sosyal medyada olumsuz mesaj yazan yolculara tek tek direkt mesaj yollamaları hususunda geri dönüşler yaparak onlarla beraber uçuşlarını takip edeceklerini belirtmişlerdir.
Southwest kriz süresince, Twitter şikayetlerine yaklaşık 12 dakika, Facebook mesajlarına ise 45 dakika içinde cevap vermiştir.
Havayolu şirketlerinde yaşanan krizler özellikle de operasyonel krizler domino etkisi ile birbirini tetiklemektedirler. Çünkü aksaklık sebebi ile uçamayan uçak bir sonraki varış noktasında hizmet vereceği yolcuları da etkilemektedir. Kriz konusunu geniş bir coğrafyada ve çok noktada hizmet veren bir uçak şirketinde yaşanan genel bir sorun olarak düşündüğünüzde hemen hemen bütün operasyonun etkilenmesi kaçınılmazdır. Burada ki en önemli unsurlardan biri maddi kayıpların yanı sıra müşteri memnuniyetinin, bağlılığın etkilenmesi ve krizin doğru yönetilmediği takdirde markanın zarar görmesinin kaçınılmaz olduğudur.
Olası kriz senaryoları daha önceden hazırlanmanın avantajlarını görmek ve firmaların önceden önlem alabilmeleri için bir plan hazırlığı yapabilmelerini sağlamaktır.
Southwest firmasının hızlı bir şekilde mevcut krize angaje olması ve tüm personelini gerekli tedbirleri alabilmek için yönlendirmesi krizin ilk ve en önemli anlarının atlatılması adına çok önemlidir. İşletmeler kriz anında sessiz kalmayı tercih etmemelidir. Açık iletişim ve samimiyet, kriz yönetimin en önemli noktalarıdır. Bu örnekte Southwest Airlines, bunu başarıyla uygulamış ilk aşamasından hata kaynağını kısa zamanda tespit etmiş, özür dileyerek telafi için nelerin yapılacağını aktarmaya başlamıştır.
Tüm platformlarda farklı bilgi verilebilme ihtimalini azaltmak için firma bir web sayfası oluşturmuş, bilgi kirliliğini engellemek ve sağlıklı bilgiye ulaşmak açısından önemli bir adım atmıştır. Uçuş ekiplerinden, hava durumuna, operasyonlardan, iptallere tüm gelişmeler hakkında anlık bilgi almak isteyenlere sürekli açık net ve ilk kaynaktan bilgi akışı sağlanmıştır. Kişisel bilgilendirme de stratejik bir karardır. Her mesaja cevap vermenin müşteri memnuniyeti açısından olumlu bir yaklaşım olarak görünse de pek çok riski barındırmaktadır. Cevapların tutarlılığı ve her müşterinin özel durumları nedeniyle ciddi problemlere sebebiyet verebilmektedir. Ancak esas olarak her müşteriye temas etmek, değer vermek ve direkt olarak iletişim kurmak marka itibarı açısından önemlidir.
Memnuniyetsiz yolculara hızlı geri dönüş yapılması da özellikle sosyal medyada önemli hususlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılan bir çalışmada sosyal medya üzerinden şikayet edenlerin %40’ının 60 dakika içinde yanıt beklediği belirtilmektedir. Cevaplamada geç kalınan her dakika markanın aleyhine işlemektedir.
Büyük kayıplara yol açabilecek sonuçlarla karşılaşmamak için işletmelerin krizi önlemeye yönelik olarak geliştirilen teknikler, işletmenin sürdürülebilirliği için önemlidir. Bundan dolayı küçük veya büyük tüm işletmeler krize karşı hazırlıklı olmak zorundadır. Kriz yönetiminin amacı, düşünülemeyecekleri düşünüp krize hazırlıklı olmak, krizin tüm yönlerini önceden tahmin ederek, duruma uygun stratejiler belirlemektir. Özellikle sosyal medyada oluşan krizlere zamanında, tutarlı açık yanıt verebilmek önemlidir. Bunun için de kriz öncesi hazırlık şarttır. Tüm sosyal medyayı takip etmek, işletme içerisinde herkesin süreçlere katıldığı tatbikatlar yapmak, paydaşlarla öncesinde hazırlıklar yapıp sorumlulukları belirlemek önemlidir. Bunun sonucunda hızlı ve tutarlı cevaplar vermek, kriz planını güncelleyip uygulamaya almak ve kriz yaşamamış müşteriler için hayatı normal sürecinde devam ettirebilmek önemli aşamalardır. Mevcutta Türk şirketlerinin de bu ve benzer konulara nasıl tepki verdiğine bakmak neler yaptıklarını ve neler yapabileceklerini planlamak gerekmektedir. Özellikle Türk hava yolu taşımacılığında krizlerden dolayı bazı markaların kaybolduğunu unutmamak gerekir.
Bir Örnekle Havacılıkta Kriz Yönetimi yazımın sonuna geldik. Diğer yazıma buradan ulaşabilir, Bir Örnekle Havacılıkta Kriz Yönetimi ile ilgili görüşlerinizi bana ulaştırabilirsiniz. Görüşmek üzere.
Kaynak
- Journal of Aviation Research Dergisi
- Kriz Yönetimi Üzerine bir Araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi